Amazon, TripAdvisor, Yelp 등의 포털은 제품, 업종 등의 리뷰는 기업에 유용한 insight 제공해준다. 기업은 리뷰를 보고 소비자들의 불만사항을 체크할 수 있고, 소비자들은 해당 리뷰를 보고 제품, 가게의 정보를 획득할 수 있어 정보의 비대칭성이 완화될 수 있다.
전통적인 마케팅 WOM(word of mouth)의 경우에는 구두를 통한 의사소통으로 인해 가족, 친척, 친구 등의 좁은 범위 내에서만 영향을 주어, 상대적으로 영향이 덜했지만 전자 상거래로 변화되면서 리뷰에 대한 영향이 커지고 있다. 해당 논문에서는 Yelp dataset을 토대로 서로 다른 문화적 배경을 가진 고객들이 음식에 대한 평가 기준에 차이가 있는지 확인하고자 한다.
네덜란드 심리학자인 호프스테더가 주장한 문화차원에 대한 6가지의 지표를 토대로 국가 간 문화 차이를 설명하고 총 4가지의 가설을 세워 가설을 검정하려고 한다. 호프스테더가 제시한 6가지 지표는 다음과 같다.
1. PDI : Power Distance Index
- 사회의 권력이 없는 사람들이 권력의 불균등 분배에 대해 받아들이고 기대하는 정도.
2. IDV : InDividualism Versus collectivism
- individualism은 개인주의를 의미하고, collectivism은 집단주의를 의미함.
3. MAS : Masculinity Versus Femininity
- Masculinity는 성취, 영웅심, 자기 주장, 성공에 대한 물질적인 보상에 대해 선호하는 것.
- Femininity는 협력, 겸손, 약자를 돌보는 것, 삶의 질에 대해 선호하는 것.
4. UAI : Uncertainty Avoidance Index
- 불확실성과 모호성에 대해 불편함을 느끼는 정도.
- 높은 UAI를 보이는 국가는 엄격한 신념과 행동규범을 유지하고, 비정통적인 행동과 아이디어를 용납하지 않음.
5. LTO : Long Term Orientation versus short term normative orientation
- 낮은 점수를 받은 국가는 유서 깊은 전통과 규범을 유지하면서 사회 변화를 의심스럽게 바라보는 것을 선호.
- 높은 점수를 받은 국가는 보다 실용적인 접근 방식을 취하고, 현대 교육에서 절약과 노력을 장려함.
6. IVR : Indulgence Versus Restraint
- Indulgence : 삶을 즐기고, 인간의 욕구를 비교적 인정해주는 정도.
- Restraint : 욕구 충족을 억제하고 엄격한 사회적 규범을 통해 규제하는 정도.
위 지표를 통해서 일본과 US의 전체적인 문화 차이를 확인할 수 있다.
리뷰를 작성할 때와 소비자가 리뷰를 읽을 때 고려하는 요소가 서로 다은 문화적 배경을 가진 사람들 간 차이가 있다는 것을 확인하고자 다음과 같은 총 4가지의 가설을 설정했다.
Reviewer
H1 : 긍정 리뷰에 대해서, 일본인은 음식의 품질과, 가격에 반응을 보이고, 서양인은 서비스와 분위기에 반을을 보인다.
H2 : 부정 리뷰에 대해서, 일본인은 음식의 품질과 분위기에 반응을 보이고, 서양인은 서비스와 가격에 반응을 보인다.
Review reader
H3 : 긍정 리뷰를 통해서 일본인은 음식의 품질과 가격을 고려하고, 서양인은 서비스와 분위기를 고려한다.
H4 : 부정 리뷰를 통해서 일본인은 음식의 품질과 분위기를 고려하고, 서양인은 서비스와 가격을 고려한다.
실제 분석에 들어갈 때 일본 Yelp와 서양의 Yelp는 서로 다른 언어로 구성되어 있으며, 만약 언어를 통일시키기 위해 일본어를 영어로 번역을 수행하면, 그 과정 내에서 많은 양의 정보가 손실될 수 있고 본래의 의미를 훼손할 수 있기 때문에 본래의 언어를 기반으로 분석을 수행했다.
하지만 서로 다른 분석기법을 사용하면 안되기 때문에 IBM에서 개발한 WCA 11.0 기반 TAKMI(Text Analysis and Knowledge Mining)을 활용하여 동일한 소프트웨어 기술을 사용해 분석을 시행했고, 평점이 4~5점인 리뷰는 긍정, 1~2점인 리뷰는 부정으로 설정하고 하나 이상의 투표를 받은 리뷰는 Helpful Reviews로 지정했다.
연구 결과(Reviewer)
일본인은 음식의 품질이 만족스럽고 식당의 가격이 합리적일 경우에 긍정적인 리뷰를 작성했고, 서양인은 음식의 품질이 만족스럽고 식당의 분위기가 마음에 들 때 긍정적인 리뷰를 작성했다. 반대로 일본인은 음식의 품질이 떨어지고 식당의 분위기가 마음에 들지 않으면 부정적인 리뷰를 작성하고, 서양인은 음식의 품질이 떨어지고 서비스에 대한 불만이 있을 때 부정적인 리뷰를 작성하는 것으로 확인된다.
연구 결과(Review Reader)
리뷰를 보는 사람 중 일본인은 긍정적인 리뷰에서 음식의 품질이 만족스럽고 식당의 가격이 합리적이라는 리뷰에 도움을 받았고, 서양인은 음식의 품질이 만족스럽고, 서비스가 좋다는 리뷰에 도움을 받았다. 반대로 부정적인 리뷰에서 일본인은 음식의 품질이 떨어지고, 식당의 분위기가 좋지 않다는 리뷰에 도움을 받았고, 서양인은 음식의 품질이 떨어지고, 서비스가 좋지 않다는 리뷰에 도움을 받은 것을 확인했다.
긍정적인 리뷰와 부정적인 리뷰 둘다 약간의 차이는 있었지만 일본인의 경우 음식의 품질과 가격에 대해 상대적으로 민감한 것을 확인할 수 있고, 서양인의 경우 음식의 품질과 분위기, 서비스 등에 상대적으로 민감한 것을 확인했다.